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再谈企业Twitter和微博推广

文章来源: 作者: Hit: POSTTIME // 2018-05-08 09:19:18

  

 据传,微博客Twitter最近又获得了2000万美元的风险投资。其实,Twitter一直以来都颇受青睐,是IT达人和各界精英的汇聚之地,其滚雪球效应不仅吸引了人气和投资,也促使很多企业和专业人士借助Twitter进行宣传推广。前段时间我写过篇“漫谈企业微博推广”的帖子,操作性不强,今天想结合自己的应用体会和学习思考,对企业和专业人士利用Twitter进行推广中的三个方面的具体问题,作一简单分析和介绍。

 
一、推广或商业目标,大致可分以下几类:
 
市调和监测。单纯为此而设立Twitter账号的企业(所谓的“主动应用者”,active user)可能很少,但对很多企业来说,这是他们使用Twitter的最基本的商业目标之一,可以帮助企业迅速触摸到细微的消费者心理、 获取市场动态乃至公关危机的先兆。除了企业,很多新闻机构作为不设立Twitter账号,但积极监测Twitter上的交谈内容的“消极应用者”(passive user),是这一商业目标的主要实践者。 
内容推送。单向地把自己的内容(如博客帖子、新品发布、新闻文章等)告知给自己的“follower”,以达到扩大宣传范围、提高知名度的效果。有不少网站、企业和个人,基本上不与自己的“follower”交谈,只进行内容推送。 对话和交流。通过与自己的“follower”和其他Twitter用户的对话与交流,企业或个人可以进行宣传推广、营销公关、客户服务、公关危机预防、http://www.aliyun.com/zixun/aggregation/8934.html">市场调研等各种商业性活动,这也是企业和专业人士使用Twitter的主流,能最大限度地利用Twitter可塑性强、用户影响力大、人际传播迅速等特点,来为企业或个人的目标服务。二、关于Twitter的帐户: 
保有企业或个人专名账号。熟悉Twitter的人都知道,不少名人的名字被恶搞者注册了Twitter账号用来开玩笑甚至抹黑。Twitter的专名账号(如,http: //twitter.com/lenovo)是向所有的人开放的,所以,企业应未雨绸缪,尽早注册自己的专名账号,以防被恶搞者或竞争对手抢注。 企业账号和员工账号。有的企业把企业账号和员工账号分开设立,比如戴尔公司,每个负责数码营销的员工都有一个个人账号,以名字开头、“atDELL”结尾,很容易识别。作这样的区别,一般是把企业账号用于“内容推送”,而员工账号用于“对话和交流”,以保证企业权威信息的一致、清晰和 稳定,和对话交流的广泛和机动灵活。中小企业、专业服务人员或企业可以将两者合二为一,或者先以个人账号开始,然后逐步过度到双账号的形式。 不同业务单位使用不同账号。戴尔公司针对不同的业务单位,分别设立Twitter账号,虽然不同的业务单位面向人群、目标、沟通方法等都有不同侧重,但是,也应该考虑到目前 Twitter社区用户人数有限,很多账号的“follower”多有交叉重叠,设立太多的Twitter账号稀释了读者的注意力,不一定对企业有利。
三、对话交流的策略和一些注意事项:
 
发布和交流的3/7法则。发布内容占三成,与其他人的交流占七成,这是我认为的企业需要遵守的一个法则:一定要多交流。这里,3/7只是一个概数,有的人可能少一些,只有4/6,也有的更多,达到2/8甚至1/9。实际上,越是影响力大的Twitter,其内容中用于和他人交流的比重越高,当然,全都是对话也很令人费解,新的发布内容有利于吸引新的“follower”,进一步扩大覆盖范围。 个人信息和企业信息。为了形成真实、富有魅力的形象,作为推广工具的Twitter账号不能只用来发布和交流纯商业信息,人们被一个Twitter账号(无论何种性质)所吸引的一个主要原因是,每个账号代表了一个活生生的个人,并且有着不同于自己的鲜活有趣的生活经验。一个单纯的交流商业信息的账号或许能得到一些人的关注,但是肯定无法形成很大的吸引力,这无形中极大消弱了其传播性和推广的效果。 形式和内容一样重要,为内容设定边界。作为一个社区,Twitter也有其自己的一套约定成俗的“礼节”和“禁忌”,比如,如果有人主动加你为“好友”,应该打招呼感谢,DM的内容一般比较隐私,不能公开转贴或发给其他人,等等。另外,在交流个人生活信息时,特别是面对比较熟悉的朋友时,不免会失言失态,对企业带来负面的印象、造成很大的困扰,为自己谈话和交流的内容设定一个“边界”,对于企业来说是有必要的。
尽管很多企业开始借助Twitter进行宣传推广,但是他们大部分都是海外企业,面向的是英语读者。昨天请教@webleon目前使用Twitter的中文读者的数量,他分析下来,大陆的Twitter用户在2000多人,包括台港澳和新加坡等地的话,也就在一万上下,是个“很小众很小众的东西”,那么,研究Twitter推广的意义何在呢?我想,有两个理由,一个是对社区营销和社会化媒体营销的研究和借鉴,观察Twitter这个微社区并尝试在这一平台上与消费者进行沟通,可以获得宝贵的经验和一些规律性的东西,另外一个,就象Steve Rubel指出的那样,Twitter并非一个单纯的“覆盖”平台,而更像是一个“影响力”平台,用户中有很多Geek、守门人和话语主导者,企业借助Twitter可以与这一群体形成良性互动,及早探知和阻断负面口碑的流传,设定和推广有利于企业的话题议程和信息传播,而这些,并不是仅仅依靠用户的庞大数量就可以做到的。
 
Twitter的意义和潜力还有待人们的发掘,希望有更多朋友加入进来一起探讨和交流。

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